De afgelopen jaren zijn we vanuit Wielinq regelmatig betrokken geweest bij organisatievraagstukken of digitaliseringsvraagstukken bij organisaties in de cultuursector. Eén van de onderwerpen die daar regelmatig terugkomt, is het beheer van de relaties middels een Customer Relationship Management-systeem (CRM). Hoewel een CRM gaat over klantprocessen, wordt met een CRM meestal het systeem bedoeld waarmee dat gedaan wordt.
In veel gevallen is er al een specialistisch CRM aanwezig. Soms gebeurt dit via Excel, of een combinatie van de twee waarbij elke afdeling zijn eigen lijstje heeft. Hierdoor kan het gebeuren dat relaties meermaals benaderd worden voor hetzelfde doel, worden belangrijke relaties gemist of raken er gegevens verloren. En dat terwijl de cultuursector juist veel belang heeft bij het onderhouden van goede relaties met een breed spectrum aan contactpersonen. Op basis van onze ervaringen geven we 5 belangrijke tips mee die het relatiemanagement binnen de cultuursector naar een hoger niveau kunnen tillen!
1. Relatiebeheer gaat over mensen; maak het dus mensenwerk
De belangrijkste succesfactor voor effectief relatiebeheer is een gebruiksvriendelijk, overzichtelijk en actueel CRM. Uitleg geven over hoe het CRM waarde toevoegt aan verschillende doelen van de organisatie is een belangrijke eerste stap. Hiermee ontstaat de betrokkenheid die nodig is om informatie actueel te houden en van ruwe data naar inzichten te komen. Een tweede belangrijke stap is het uitwerken van de onderliggende processen. Leden-/klantbeheer vraagt iets anders dan beheer van zakelijke relaties. Door het in kaart brengen van al deze bedrijfs- en ledenprocessen middels het opstellen van inrichtingseisen wordt de database ingericht en wordt duidelijk hoe ermee gewerkt zal worden. Voeg het gebruik van het CRM toe aan deze processen en vergroot daarmee de kans op het ontwikkelen van succesvolle lange termijn relaties!
2. Maak heldere afspraken over data-eigenaarschap
Leg vast welke eigenaren er zijn voor de belangrijkste gegevens in het CRM. Een data-eigenaar is verantwoordelijk voor de data binnen een specifiek domein en zorgt ervoor dat de informatie daarbinnen correct wordt beheerd over verschillende systemen en bedrijfsactiviteiten heen. Dit is wezenlijk iets anders dan de (technisch) functionaris die verantwoordelijk is voor het CRM zelf. Leg vast wie er verantwoordelijk is voor de doelgroep schoolbestuurders, welke lees- en mutatierechten we kennen in het CRM en maak afspraken over het periodiek onderhouden van de juistheid van gegevens van de relaties. De grote variatie in verschillende doelgroepen zorgt ervoor dat er veel verschillende data-eigenaren worden onderscheiden.
3. Werk vanuit een datamodel
Veel organisaties in de cultuursector hebben een CRM in gebruik, waarmee de eerste stap is gezet. Zo wordt er al een basis van data opgebouwd over de relaties. Met behulp van deze basis ontstaat de mogelijkheid om aanvullende en onderscheidende data te verzamelen. Het maken van een logisch en gestructureerd datamodel is hierbij cruciaal, ook wanneer er al een CRM in gebruik is. Een datamodel laat de logische structuur van een database zien, inclusief de relaties en beperkingen die bepalen hoe gegevens opgeslagen en toegankelijk gemaakt kunnen worden.
Het juiste datamodel vereist een strategie of visie over wat je wilt bereiken met het CRM. Wanneer dit in beeld is, kan er bepaald worden welke gegevens voor welke relaties verzameld moeten worden. Dit helpt niet alleen om effectiever gebruik te maken van het CRM, maar ook om fouten te voorkomen.
Bepaal met een aantal relatiebeheerders welke doelen bereikt moeten worden en welke gegevens daarbij horen. Gebruik deze vervolgens om het datamodel vorm te geven. Hierbij kun je denken aan het opstellen van definities om data vast te leggen en doelgroepen te specificeren. Bijvoorbeeld de bepaling dat de leiding van een school als een ‘bestuurder’ in het CRM wordt aangeduid en welke gegevens daarvan worden vastgelegd.
4. Onderscheid de specifieke typen relaties
De cultuursector wordt gekenmerkt door een groot aanbod van verschillende typen relaties. Zo zijn er zakelijke relaties waarmee samengewerkt wordt en sponsoren die cruciaal zijn voor de financiële gezondheid. Daarnaast onderscheiden we de relatietypen als de bezoekers/ publiek.
Hoewel deze relaties verschillende vormen van beheer vragen, Is het mogelijk om opgeslagen te worden in een CRM. Dit zorgt voor een krachtige basis waarmee meerdere doelen bereikt kunnen worden. Bepaal samen met stakeholders uit verschillende afdelingen wie deze relaties zijn voor jouw instelling
5. Gebruik elk IT systeem waarvoor het bedoeld is
Een modern ticketsysteem heeft de mogelijkheid om gegevens van de bezoeker op te slaan. Het is echter geen CRM-systeem! Een ticketsysteem beperkt zich tot vastleggen van bestaande bezoekers en een beperkte hoeveelheid informatie. Een CRM biedt de mogelijkheid om een grotere hoeveelheid gegevens op te slaan. Denk hierbij aan het in kaart brengen van leads of specifieke doelgroepen. Door een CRM als basis te gebruiken en te integreren met het ticketsysteem, krijgt de cultuurorganisatie de mogelijkheid om deze informatie te combineren en beide softwarepakketten te gebruiken voor de functie waarin ze excelleren.