contact | miloujansen@wielinq.nl | 0307670556
contact | miloujansen@wielinq.nl | +31 (0)30 767 0556

Online KPI’s zijn net boormachines

Online KPI’s zijn net boormachines
10 maart 2016 Milou Jansen

Key performance indicators (KPI’s) voor online activiteiten zijn er in overvloed. De technologie om alles te meten is altijd voorhanden, goedkoop en diepgravend. Bloggers, maar ook collega’s, belanghebbenden en branchegenoten tuimelen over elkaar heen om te vertellen welke waarden goed of slecht zijn.

Al snel kom je om in spreadsheets vol KPI’s. Allemaal schreeuwen ze om aandacht en uiteindelijk neemt de kracht van het geheel af. Je koopt een boormachine niet om een gaatje te boren, maar om in het ontstane gat een plug te stoppen, daarin een schroef te draaien en om daaraan een schilderij te hangen. Sterker nog: het enige wat je wil, is vanuit je stoel naar een mooi schilderij kijken. Je kan nog verder gaan door te zeggen dat je een gelukkig leven wil leiden, en dat het schilderij daaraan bijdraagt. Een vergelijking die in de marketing vaker langskomt, maar juist bij het bepalen van KPI’s ineens overboord gegooid lijkt. Kennelijk willen we alles uitdrukken in KPI’s omdat het nu eenmaal makkelijk kan.

Maar hoe leren we onszelf bij online activiteiten weer naar het schilderij kijken, in plaats van boormachine, snoer, gruis, gaatjes en pluggen? Door als eerste onderscheid te leren maken tussen KPI’s die iets vertellen over de activiteit die we uiteindelijk willen bewerkstelligen en KPI’s die daaraan bijdragen. Drie veelgebruikte voorbeelden ter verduidelijking: pageviews, het aantal gebruikers en het aantal personen dat direct de online omgeving verlaat: de bounce-ratio. Een uitgever van een online magazine bestaat bij gratie van het aantal pageviews, omdat hem dat advertentie-inkomsten oplevert. Een verkoper van producten heeft niet zoveel aan het aantal pageviews, anders dan dat hem dat helpt bij het bepalen van de betrokkenheid van de gebruikers. Betrokkenheid van gebruikers is een gecombineerde KPI door het aantal pageviews per gebruiker per sessie te berekenen. Zo ook is de bounce-ratio een gekke. Voor een nieuwswebsite is een hoge bounce-ratio op de homepage niet zo gek, gebruikers checken immers vaak even of er iets nieuws is. Een los artikel met een hoge bounce-ratio kan ook bijzonder populair zijn. Lastiger is het voor een webshop; daar kan een hoge bounce-ratio een indicator zijn dat de verkeerde doelgroep wordt aangesproken. Ook hier geldt weer: pas bij het combineren van KPI’s ontstaat een realistisch beeld.

Piramide
Een makkelijke indeling is de volgende piramide: bovenin, ‘NASA-level’, staan de KPI’s per thema die er echt toe doen. Bijvoorbeeld het stijgingspercentage van het aantal afnemers dat ook een tweede aankoop doet. Dit zijn altijd gecombineerde KPI’s. Begrijpelijk voor eenieder wiens functienaam met een C begint en zicht gevend op de stand van zaken en mogelijke beslispunten. De middenlaag, ‘airplane-level’, geeft meer zicht op de eerste diagnose. Bijvoorbeeld het aantal gebruikers in een periode dat al eerder een aankoop heeft gedaan en een product in het boodschappenmandje plaatst, maar niet bestelt. Voornamelijk gecombi- neerde KPI’s, maar sporadisch ook enkelvoudige om de diagnose vorm of richting te geven. Uitstekend geschikt voor managers die actie moeten aansturen. De onderste laag, ‘ground-control’, is voor de analisten. Hierin kunnen de specialisten zich helemaal botvieren op allerlei dash- boards, maar alleen voor hen bestemd. Zij beantwoorden uiteindelijk de vragen die ontstaan op basis van de informatie in de bovenliggende lagen.

Kortom, om weer naar het schilderij te kunnen kijken, moet je eerst een schilderij definiëren om het vervolgens op te hangen. Dat daarvoor een boormachine nodig is, snapt iedereen. Kijken naar het schilderij voorkomt discussies in de boardroom over KPI’s die eigenlijk alleen voor specialisten bedoeld zijn en houdt de interesse in de gepresenteerde KPI’s hoog.

HUUB VAN MIERLO is interim-manager/adviseur bij Wielinq, een organisatie die gespecialiseerd is in interim-bestuur, managementadvies en programmabesturing in situaties die om verandering vragen.